提到霸王，令消費(fèi)者首先想到的是“防脫”，其次就是其形象代言人成龍。這也是霸王為眾人所津津樂(lè)道的成功之道，但筆者在市場(chǎng)走訪過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)一些令人不解的現(xiàn)象，以自己多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷對(duì)霸王的發(fā)展前景不禁擔(dān)憂起來(lái)。

　　從市場(chǎng)情況看，霸王的銷售有如下令人值得憂慮的現(xiàn)象。

　　1、 終端銷售費(fèi)用巨大，和寶潔與聯(lián)合利華、舒蕾等一線品牌陷入了曠日持久的“終端燒錢戰(zhàn)”;

　　2、 零售渠道產(chǎn)品林立，除了標(biāo)志性霸王防脫產(chǎn)品外，產(chǎn)品線急劇增加，皂角、姜汁、去屑等產(chǎn)品琳瑯滿目;

　　3、 渠道末端零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于“防脫”的產(chǎn)品效果反饋口碑并不好，且有口誅筆伐的趨勢(shì);

　　4、 渠道零售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品陳列過(guò)多，但是動(dòng)銷卻不是很暢通。

　　面對(duì)這些問(wèn)題，筆者不禁對(duì)霸王的產(chǎn)品關(guān)注起來(lái)，因?yàn)槿绻�上述這些是局部現(xiàn)象的話，還值得商榷，但如果是普遍性現(xiàn)象的話，這事就值得深思了。不幸的是，在筆者調(diào)研的幾個(gè)省經(jīng)銷商的銷量還真的是普遍性地不理想。

　　那么，原因何在呢?

　　首先，筆者認(rèn)為是霸王產(chǎn)品規(guī)劃出了問(wèn)題。從霸王產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)看，防脫為其高端產(chǎn)品，隨后出的新品卻和防脫這一概念沒(méi)有絲毫的關(guān)系，包括去屑、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)等各自系列不同品類的產(chǎn)品。從局部幾個(gè)店面的銷售統(tǒng)計(jì)觀察看，霸王銷售額和銷售量最大的品系并不是防脫產(chǎn)品，居然令人意外地是去屑類產(chǎn)品!這個(gè)結(jié)果令人始料不及，頗有“掛的是羊頭，賣的是狗肉之嫌”。

　　盡管，在商業(yè)上以銷售數(shù)據(jù)說(shuō)話，可以說(shuō)甭管那么多，能賣錢就是王道。如果霸王這個(gè)企業(yè)只是想掙點(diǎn)錢，這無(wú)可非議，但如果想成為百年品牌，筆者卻對(duì)此甚是堪憂。

　　在寶潔一枝獨(dú)大的日化洗發(fā)行業(yè)，霸王這個(gè)品牌能通過(guò)定位于“防脫”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)脫穎而出是相當(dāng)不易的，也是值得欽佩的，而約10個(gè)多億的市場(chǎng)銷量也證明了該單品的潛力。在消費(fèi)這心智中，防脫既是霸王，霸王就是防脫，這就是在消費(fèi)者心目中造就的消費(fèi)者固有心智模式。這也是霸王品牌的“在位優(yōu)勢(shì)”，也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心智模式中，霸王是防脫品類中第一品牌，因此，霸王在防脫領(lǐng)域中也就具有了被消費(fèi)者指名購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)。更為重要的是這種在位優(yōu)勢(shì)一旦建立，那么在消費(fèi)者的心智模式中將是很難改變的。

　　倘若，霸王這個(gè)品牌一旦開始向其他功能延伸，比如向去屑這個(gè)領(lǐng)域延伸，則會(huì)帶來(lái)兩個(gè)方面的結(jié)果。一方面弱化了“防脫”這個(gè)品牌的效力，模糊霸王這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的清晰定位，也就是模糊了“霸王=防脫”這一早已建立起來(lái)的消費(fèi)者固有心智模式，弱化了霸王這一品牌影響力。試想，當(dāng)老消費(fèi)者站在那氣勢(shì)如虹的品系“霸王堆”前時(shí)，脫口而出的最可能的話是“霸王不是防脫么?怎么還有這么多產(chǎn)品?”而當(dāng)新消費(fèi)者站在貨架前面對(duì)一堆的霸王系產(chǎn)品，被促銷員攔截推銷去屑品類時(shí)，最可能說(shuō)的話是“霸王還有去屑的產(chǎn)品?如果用去屑的我可以選擇海飛絲啊!”，這就顯然是以幾之短攻人之長(zhǎng)了。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能不去表態(tài)，但要命的是一旦新出現(xiàn)的品類出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或達(dá)不到預(yù)料的功能效果，那么勢(shì)必會(huì)對(duì)霸王先前的品牌內(nèi)涵造成難以估量的損失。

　　另外一方面，雖然利用老品牌的效應(yīng)可以衍生出新的品類，從銷量拉動(dòng)和新品類培育上，這是所有廠家慣用的招術(shù)。從本質(zhì)分析乃是效用最大化的商業(yè)本質(zhì)使然，但這樣做是有限定的，界限就是同一名稱下新品類的推出不能影響老品類的銷量，否則這種盲目衍生行為將導(dǎo)致老品類的銷量下滑且價(jià)格下跌，而新品類的銷量卻增長(zhǎng)乏力。從某種角度講，新品類的增長(zhǎng)是以犧牲老品類為代價(jià)的，這就是所謂品牌多元延伸后的陷阱。

　　其次，霸王的渠道現(xiàn)在面臨一定程度的沖突。雖然據(jù)內(nèi)部人士講述道，雖然外觀是一樣的，但是終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品還是有區(qū)別的，不同之處在于成龍手指的指向不一樣。受到專業(yè)人士的指點(diǎn)，筆者方才恍然大悟，原來(lái)是這樣子啊!我是一名營(yíng)銷人員，尚且不能一眼看出他們之間的區(qū)別，消費(fèi)者能一眼就看出來(lái)么?如果在終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品不能有效區(qū)隔，那么緊接的定價(jià)問(wèn)題就是一個(gè)大問(wèn)題，誰(shuí)都知道，終端的價(jià)格是和渠道的價(jià)格不相同的。筆者在深思，如果不能有效區(qū)分，那么消費(fèi)者回到終端去買還是樂(lè)意到渠道去買呢?尤其是在二三線終端和渠道混雜交匯的區(qū)域又該如何來(lái)有效區(qū)隔呢，如果區(qū)隔不了，渠道沖突是必然的。到時(shí)候勢(shì)必“首鼠兩端”將就了終端的價(jià)格勢(shì)必抬高渠道的價(jià)格，導(dǎo)致渠道零售動(dòng)銷不暢;將就渠道的價(jià)格勢(shì)必面臨終端盈利的窘據(jù)，滿足不了日益增長(zhǎng)的終端費(fèi)用支撐。這就是一個(gè)大問(wèn)題，也許專業(yè)人士會(huì)說(shuō)，“成龍的手指不是指向不一樣么?”筆者想說(shuō)的是，“你以為消費(fèi)者人人都是成龍啊?”

　　再次，也是最至關(guān)重要的是一點(diǎn)在于霸王的關(guān)于防脫的問(wèn)題，從渠道消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)來(lái)看，這種防脫的效果并不是太令人滿意，尤其是那些遺傳性脫發(fā)或溢脂性脫發(fā)的消費(fèi)群體，對(duì)療效效果的意見(jiàn)是相當(dāng)大的。這也是功效性洗發(fā)水的一大弊端，成功很容易，可一旦效果達(dá)不到消費(fèi)者的期望，那么將遭到市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈。這種效果的口碑傳播也許初期并不能掀起多大的風(fēng)浪，但隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者的增多，負(fù)面口碑的傳播浪潮將越來(lái)越兇，而霸王能否抵擋得住需要時(shí)間來(lái)證明。

　　筆者從網(wǎng)上搜了很多關(guān)于防脫的研究文章，也對(duì)比了很多其他廠商的產(chǎn)品，防脫這個(gè)概念從營(yíng)銷學(xué)角度分析是極其具有創(chuàng)新性的，這個(gè)概念的提出可一舉將強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔和聯(lián)合利華給擠到一邊，不和其正面沖突，從而開創(chuàng)了一篇洗發(fā)水行業(yè)的藍(lán)海。但是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體基數(shù)是較小的且關(guān)于脫發(fā)的原因是極其多的，很多消費(fèi)者并不清楚自己的頭發(fā)到底是什么原因而導(dǎo)致的脫發(fā)，一旦看到霸王的防脫廣告，急病亂投醫(yī)的心理作祟下產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，可是夠買后如果真的能起到效果則天下太平，起不到效果則口誅筆伐，一定完全怪罪于該產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，從來(lái)不去思考一下自身脫發(fā)的真正原因。所以說(shuō)防脫這個(gè)概念是一把雙刃劍，關(guān)鍵看霸王這個(gè)品牌如何去把握這個(gè)尺度了。

　　最后，就是霸王的動(dòng)銷問(wèn)題了，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是所有日化企業(yè)都面臨的問(wèn)題，動(dòng)銷不暢這一痼疾是所有企業(yè)老板都深惡痛絕的。霸王的動(dòng)銷主要體現(xiàn)在終端的壓力和渠道的乏力，終端是耗資源的場(chǎng)所，廣告、促銷、導(dǎo)購(gòu)、物料一個(gè)都不能少，且面對(duì)的消費(fèi)者也是愈來(lái)愈理性的消費(fèi)者，這當(dāng)中最終勝出的將是看誰(shuí)能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心智模式，凡是重點(diǎn)的市場(chǎng)勢(shì)必為商家所重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，而這本身就意味著這將是一場(chǎng)持久消耗戰(zhàn)。所以，霸王在KA終端中的銷量表現(xiàn)并不容樂(lè)觀。

　　從當(dāng)前國(guó)內(nèi)日化情況看，一二級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的天下，大量的二線品牌都逐漸被以寶潔為首的一線品牌所擠壓到三四級(jí)市場(chǎng)。所以，這條通路的通達(dá)將對(duì)霸王品牌的支撐起到?jīng)Q定性的關(guān)鍵作用。而現(xiàn)實(shí)狀況是霸王以地代模式建立起來(lái)的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)群并不甚理想，關(guān)鍵問(wèn)題就是有鋪貨和陳列但是貨卻不如其他二線品牌跑的快。這些情況對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)壓力是巨大地。

　　針對(duì)于上述分析，筆者對(duì)霸王品牌的未來(lái)發(fā)展提供如下建議。

　　1、 霸王品牌戰(zhàn)略需要重新思考，霸王產(chǎn)品品牌聚焦于防脫且針對(duì)非遺傳性脫發(fā)群體，其他功效類產(chǎn)品另起爐灶，用一新品牌去打造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。比如，寶潔的海飛絲定位于去屑，飄柔定位于柔順，潘婷定位于護(hù)養(yǎng)的道理一樣。不應(yīng)所有功效性產(chǎn)品都集中于一個(gè)品牌之下。

　　2、 霸王渠道產(chǎn)品和終端產(chǎn)品要形成嚴(yán)格區(qū)分，渠道和終端是兩個(gè)不同的銷售通路，其政策和操作手法差異極大且很容易產(chǎn)生沖突，建議從包裝上要加強(qiáng)視覺(jué)區(qū)隔和功效區(qū)隔。

　　3、 霸王的價(jià)格要針對(duì)不同消費(fèi)群體需求產(chǎn)生不同的定價(jià)梯度，市場(chǎng)消費(fèi)群體是復(fù)雜的，任何一個(gè)區(qū)域都存在消費(fèi)能力高低之人，形成區(qū)隔是為了更好地完成產(chǎn)品的組合，產(chǎn)生最大效益。這就好比一只整鴨的價(jià)格也就15元左右，假如把鴨翅和鴨掌、鴨肉、鴨舌、鴨腿等部分分開賣，按不同消費(fèi)群體提供不同的需求，則組合起來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)大于一只整鴨的價(jià)值。

　　當(dāng)然，也許這些都未必能揭示霸王動(dòng)銷不暢的全貌，但也許從此一斑能得窺全豹，筆者的本意不是打擊而是提醒，畢竟這是目前日化洗發(fā)行業(yè)中民族品牌的一面旗幟和驕傲。愿霸王一路走好。

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